L'incidenza dei casi di ritiro dei prodotti sta crescendo a livello globale, e i costi diretti e indiretti derivanti da queste eventualità possono incidere duramente sulla redditività di un'azienda per anni, se non addirittura rovinarla completamente.
Regolamenti più rigidi, ripercussioni su interi settori
Uno dei motivi per cui il ritiro dei prodotti sta diventando più frequente è il fatto che molti Paesi, negli ultimi anni, hanno adottato norme più rigorose per quanto riguarda la tutela dei consumatori. Le nuove tecnologie, inoltre, consentono alle autorità di regolamentazione di individuare con più facilità i prodotti difettosi, contraffatti o contaminati.
Un altro elemento che influenza il ritiro dei prodotti è la generale tendenza verso il consolidamento di alcune imprese dominanti e la specializzazione all'interno delle diverse categorie di prodotti, tanto che molti produttori, oggi, si affidano spesso agli stessi fornitori. Questo sta accadendo anche in Italia: con la riduzione del numero di aziende che operano in una determinata categoria merceologica, quelle che rimangono occupano in genere una posizione dominante all'interno della supply chain.
Questi cambiamenti hanno implicazioni significative per quanto riguarda il ritiro dei prodotti, poiché se un singolo componente o materiale risulta difettoso, questa circostanza può interessare l'intero settore di riferimento.
Esemplificativo sotto questo aspetto è, ad esempio, un caso che riguarda l'industria automobilistica, dove un difetto in un dispositivo critico per la sicurezza ha provocato innumerevoli sinistri dalle conseguenze spesso fatali. Poiché il fornitore del dispositivo era un produttore leader di questo particolare componente, le ripercussioni finanziarie e il danno di immagine sono stati diffusi e gravi in tutto il settore.
Ad oggi sono stati ritirati circa 70 milioni di veicoli di almeno 19 aziende diverse e il costo totale di queste operazioni si avvicina ai 25 miliardi di euro. Per l'azienda che produceva questo componente è stato un colpo fatale: ha presentato istanza di fallimento nel giugno del 2017.
Un insieme di sfide
Una volta che viene annunciato il ritiro di un prodotto, il primo passo da compiere è il richiamo e, in molti casi, la distruzione di prodotti che sono già stati distribuiti. Di solito i prodotti da ritirare devono essere eliminati anche dalle giacenze di magazzino.
Se si tratta di un componente difettoso, bisognerà ideare, progettare, testare e produrre un nuovo componente il più rapidamente possibile. L'azienda potrebbe anche dover trovare il modo di consegnare e installare nuovamente il nuovo componente/dispositivo presso i propri clienti in tutto il mondo.
Oltre a far fronte a queste sfide logistiche, l'azienda dovrà immediatamente e attivamente avviare un piano coordinato per tutelare il proprio marchio, la propria reputazione e le relazioni con i propri clienti.
In molti casi, questa fase rappresenta la parte più complicata e significativa. Numerosi sono gli esempi di aziende che, pur avendo gestito gli aspetti logistici con efficienza, hanno avuto poco successo nel contrastare le critiche e le contestazioni che tipicamente accompagnano un'operazione di ritiro del prodotto. Considerata la diffusione odierna dei social media, inoltre, è ancor più difficile, per un'azienda, orientare la discussione generata dal ritiro di un prodotto.
Quando un'azienda gestisce male questa fase, ovvero reagisce in modo tardivo e privo di empatia comunicativa con il mercato, e senza tener conto dell'importanza di fornire una risposta adeguata con la dovuta tempestività, gli effetti negativi sono prevedibili. Quello che comunemente si osserva nel caso in cui la rezione dell’azienda non sia adeguata è in primo luogo una contrazione del profitto e una riduzione dle numero complessivo dei clienti, e più in generale un danno al proprio marchio e alla propria immagine, con la temibile eventualità di ricorsi legali da parte delle autorità competenti o dei consumatori. Non è raro, inoltre, che un intervento inadeguato possa condurre al fallimento stesso dell’azienda.
Gli effetti di un ritiro di prodotto ben gestito, al contrario, sono spesso temporanei e molto meno gravi, anche se i costi possono comunque essere considerevoli.
Ecco perché preparazione e pratica giocano un ruolo cruciale. Dal punto di vista pratico, ciò significa attuare un piano di gestione della crisi, assicurandosi di controllare regolarmente i ruoli e le responsabilità di tutte le parti coinvolte nelle ore, nei giorni e nelle settimane successive all'annuncio di un ritiro di prodotto.
È anche per questo motivo che i servizi offerti dagli assicuratori specializzati nelle operazioni di ritiro del prodotto per supportare un'azienda nella gestione di questi episodi impegnativi e complessi da gestire, sia prima che dopo l'annuncio di un ritiro, ricoprono un’importanza pari, se non addirittura maggiore, a quella rappresentata dalle coperture assicurative che puntano a mitigare alcuni degli effetti finanziari di un ritiro di prodotto.
Articolo pubblicato precedentemente su ANRA.
